Product-market-fit для санитайзеров Unilever: как пережили ковидный спрос и нашли новые рынки

Клиент
Unilever – один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов и товаров бытовой
химии. В период пандемии Covid-19 резко возросший спрос на средства индивидуальной
защиты взвинтил цены на готовую продукцию, сырье и логистику. Но что делать с
остатками продукции после? Что делать с падением продаж и миллионами убытков?


Задача
Компания была уверена в длительности спроса на санитайзер. Был произведен
большой запас средств по повышенной себестоимости (из-за цен на спирт). Однако из-за
неправильного формата упаковки, снижающегося спроса, логистических издержек
возникли сложности, кассовые разрывы и расхождение с планом.

Задача перед командой - к концу 3 квартала 2021 года нормализовать уровень продаж
санитайзера путем разработки маркетинговой стратегии, стимулирования спроса и
выстраивания коммуникации с потребителем.

Результат
Разработана карта клиентского пути CJM, найден оптимальный Product Market Fit, чтобы
продукт дошел до своего клиентского сегмента, а компания вышла из убытков по проекту.

Процесс работы
Мы как опытные специалисты знаем, что маркетинговая стратегия решит проблемы в
продажах только, если сам продукт готов. Так что свою работу начали с изучения
пользовательского поведения, предпочтения, чтобы предложить лучший продукт и
показать основные ценности в коммуникации.

На старте работы мы провели аудит ситуации компании, бенчмаркинг, исследование
рынка. Собрали данные по продажам, точкам сбыта и метрики, необходимые для
определения успешности реализации.

Провели 20 глубинных интервью с целевым клиентским сегментом в B2B и 40 JTBD-
интервью в B2C с составлением портрета целевой аудитории. Это позволило собрать
информацию о клиентском пути и выстроить коммуникацию на каждом этапе
взаимодействия.

Далее команда перешла к составлению карты гипотез для проверки и тестированию. В
результате было сформировано поле ценностного предложения для клиентов. Исходя из
полученных данных была создана стратегии роста продаж продукции через коллаборации,
дистрибуторов, POS и другие инструменты.

Продукт снизил степень ассоциации с ковидным периодом и начал формировать паттерны
заботы о здоровье. По итогам количественного опроса было выявлено улучшение
клиентского опыта приобретения санитайзеров на 20%, а по данным финансовых
отчетностей продажи нормализировались к концу 3 квартала 2021.